[1부] 소셜미디어의 탄생

1장. 반작용
초창기의 소셜 네트워크
반격의 시작
생각지도 않던 곳에서 비롯된 엄청난 성장
이 사실이 의미 있는 이유
측정과 공식화가 가능한 반작용
신뢰
요점

2장. 마케터의 딜레마
기피의 근원
초기의 온라인 입소문
소셜 웹의 개화
닐슨이 제시하는 길
요점

3장. 그렇다면 소셜미디어는 '무엇'인가?
소셜미디어의 정의
소셜미디어는 정확한가?
소셜미디어와 마케팅
안내판으로서의 소셜미디어
구매 퍼널에서 소셜미디어의 영향
소셜 피드백 주기
소셜미디어의 요소
요점

[2부] 첫째 달: 소셜 마케팅 준비

4장. 첫째 주. 웹 2.0: 소셜 웹
소셜 네트워크: 집단성의 힘
사노프의 법칙
멧캘프의 법칙
리드의 법칙
소셜미디어는 여기서 시작한다
첫째 주: 소셜미디어 참여
월요일: 이미 쓴 말
블로그와 위키 사용
소셜 컨텐츠 찾기
화요일: 웹은 멀티미디어와 함께 살아난다
화요일의 한 시간 연습
수요일: 마이크로블로그와 태깅
목요일: RSS
금요일: 소셜 네트워크
금요일의 한 시간 연습
요점

5장. 둘째 주. 소셜 피드백 주기
마케팅에서의 소셜미디어
고려와 구매 단계
소비자가 생성한 미디어
소셜 피드백 주기 만들기
소셜 피드백 주기
인지 단계
구매 시점
게임을 시작하라
소셜 피드백 주기
요점

6장. 셋째 주. 접점 분석
접점과 소셜 웹
접점의 확인
접점의 정량화
접점 데이터 수집
데이터 정리
데이터 평가와 순위 매기기
데이터 분석
다음 단계 계획
요점

7장. 넷째 주. 영향력과 측정
영향력과 소셜 웹
대화의 정량화
영향력과 메트릭스
영향력의 적용: 소셜미디어
요점

[3부] 둘째 달: 소셜미디어 채널

8장. 첫째 주. 소셜미디어 캠페인 구축
소셜미디어는 어떻게 다른가?
소셜 피드백 주기의 정량화
접점과 피드백의 결합
소셜미디어 메트릭스 적용
소셜미디어 채널
채널의 이해
소셜미디어와 구매 퍼널
구매 시점과 그 이후
계획의 상세화
프레임워크 조합
요점

9장. 둘째 주. 소셜 플랫폼
소셜 네트워크
개인용 소셜 네트워크
사업용 소셜 네트워크
참여가 전부
화이트레이블 플랫폼
고객 지원 게시판 커뮤니티
고객 커뮤니티
소셜 플랫폼을 이용한 작업
요점

10장. 셋째 주. 소셜 컨텐츠: 멀티미디어
광고와 소셜 웹
멀티미디어 채널
블로그
기업 블로그
마이크로블로그
사진과 동영상 공유
오디오와 비디오 팟캐스트
실전 소셜미디어 마케팅 기획
소재의 종합
요점

11장. 넷째주. 소셜 컨텐츠: 리뷰 평점 추천
합의의 도달
합의와 마케팅
평점
리뷰
추천
모두 한 데 모으기
인기 투표에서 이기기
투표 과정
추천 적용
지름길
계획 수립
요점

12장. 다섯째 주. 소셜 인터랙션
점 연결
소셜 웹 정보 관리
행사와 일정
SMS와 모바일 커뮤니케이션
상태 알림과 베이컨
소셜 웹 정보와 마케팅3
요점

[4부] 셋째 달: 계획 완성

13장. 첫째 주. 목표 메트릭스 ROI
소셜미디어 메트릭스의 기준
목표와 청중의 정의
메트릭스를 주도하는 행동
무엇을 어디서 측정하는가
소셜미디어 메트릭스 선택
실제 메트릭스
컨텐츠 메트릭스
관련성 메트릭스
영향력 메트릭스
현실세계와의 연결
청중
영향력
참여
충성도
행동
측정 계획
월요일: 사업 목표
화요일: 회사의 청중
수요일: 컨텐츠 메트릭스
목요일: 관련성 메트릭스
금요일: 영향력 메트릭스
요점

14장. 둘째 주. 소셜미디어 계획 발표
경로 선택
사업 목표 확인
청중 정의
사례 선택
월요일: 토대 구축
기회 정의
소셜 피드백 주기
접점 지도
순수 추천고객 지수
화요일: 방법 선택
채널 선택
경청
확산
수요일: 채널 선택
메트릭스 선택
시장 지위
브랜드 건전성
성장과 수익
목요일: 메트릭스 확인
계획의 작성과 발표
금요일: 정리
요점

부록 A. 워크시트
워크시트: 2부
워크시트: 3부
워크시트: 4부

부록 B. 추가적인 소셜미디어 메트릭스

틀에 박힌 기존 방식에 익숙한 전통적인 기업 마케터들이 꼭 읽어야 할
소셜미디어 마케팅 필독서

성공적인 통합 소셜 미디어 전략 개발을 마스터하는 단계별 완벽 가이드

[ 소개 ]

회사에 대해 효과적인 입소문을 유발하라. 포괄적이고 완벽한 지침을 통해 브랜드 제품 서비스 회사에 대한 고객 대화의 경쟁력을 높일 수 있도록 소셜 미디어를 마케팅 계획의 중요한 부분으로 만드는 방법을 배운다. 측정 가능한 결과를 유도하는 대화에 귀기울이고 참여함으로써 어떻게 현재의 마케팅 노력을 확장하고 소셜 웹을 타진할 수 있는지 살펴보자.

[이 책의 포인트]

성공적인 소셜 미디어 캠페인을 사내에서 개발해 효과적으로 발표하라
순수한 소셜 웹 참여자가 되는 방법을 배워 보라
회사와 고객 사이의 모든 접점을 평가하면서 핵심적인 대화를 시작하는 사람의 지도를 그려라
소셜 미디어 마케팅이 가장 효과적인 구매 퍼널의 고려 단계까지 접근하라
블로그 RSS 피드 팟캐스트 동영상 및 사진 공유 등 쓸 수 있는 도구는 모두 활용하라
순수추천고객지수 등 소셜 미디어 측정 도구를 이용하고 바자보이스 블로그펄스 사임포니 등의 플랫폼에서 얻은 메트릭스를 적용하라
소셜 미디어 프로그램을 런칭하고 결과를 측정할 때 모범 사례를 학습하라
마이스페이스 페이스북 링트인 트위터 외에 유튜브 시스믹 이벤트풀 프렌드피드 등 소셜 사이트 숙련된 마케터의 관점에서 얻은 서비스의 포괄적인 조망
소셜 미디어를 현재의 마케팅 프로그램에 직접 통합할 수 있는 도구
배워야 할 성과와 피해야 할 실수를 예증하는 실제 사례

[책의 활용법]

이 책은 다양한 방식으로 사람마다 다양하게 활용할 수 있게 고안했다. 독자 중에는 이미 소셜미디어를 경험해 본 사람도 있지만 전혀 모르는 사람도 꽤 있을 것이다. 바로 뛰어들고자 하는 독자도 있는 반면 소셜미디어를 기존에 작동하고 있는 마케팅 프로그램에 통합하는 계획에 이름을 올리기 전에 소셜미디어가 도대체 무엇인지 이해하고 싶은 독자도 있을 것이다. 이 책은 그 모든 이를 위한 책이다.

아무 장이나 펼쳐 이 책을 읽기 시작해도 좋지만 여기 몇 가지 출발점과 팁을 제안한다.

소셜미디어에 이미 편안함을 느끼기에 바로 뛰어들 생각인가? 사회적인 평판을 잘 처리하는 수준에 올라있다면 3부 '소셜미디어 채널'로 시작해라. 주요 소셜미디어 옵션을 재빨리 검토한 다음 바로 메트릭스와 계획 수립으로 들어갈 것이다. 이미 알고 있는 바를 지원하는 유용한 통찰력과 모범 사례를 담고 있기 때문에 필요한 시점에 다시 돌아와 1부와 2부를 읽어라.

시작할 준비는 됐지만 일단 현재 하고 있는 일이 소셜 웹에서 발견할 대화를 어떻게 유도하고 있는지 이해하고 싶다면 2부 '소셜미디어 캠페인 준비'로 시작해라. 소셜미디어가 왜 출현하게 됐는지 궁금하다면 1부도 재빨리 살펴보라.

숙련된 마케터라면 1부 '소셜미디어의 탄생'으로 시작하기를 제안한다. 처음 세 장은 그 이후 장의 길이의 절반 정도로 짧다. 하지만 소셜미디어의 '사업 상 활용'에 대한 기본적인 규칙을 설정하고 소셜미디어에서 새로운 스킬을 구축하고자 하는 전통적인 마케팅 전문가의 탄탄한 이행을 돕는다. 기차칸이나 비행기 안에서 읽어도 좋지만 운전 중에는 절대 읽지 말아라.

마케팅에 정말 처음이라면? 소셜미디어를 이해해 스스로 사례를 개발하려는 초심자일 뿐이라면? 이 책은 분명히 초심자를 위한 책이다. 현재 기본적인 마케팅 계획만 있다고 가정하겠다. 그렇지 않다면 마케팅 전문가 샤마 하이더Shama Hyder가 작성한 온라인 기획 가이드를 이용해 일단 계획이라도 하나 만들고자 할 수도 있다. http://www.afterthelaunch.com/에서 가이드를 참조하길 바란다.

어디서 시작하든 간에 2부로 시작하면 각 장에는 일주일 분의 연습문제가 포함돼 있으며 하루 한 시간 정도면 완료할 수 있다. 연습문제에 접근하는 방식에 따라 결과는 실제 소셜미디어 기획일 수도 있고 기획이나 RFP에 대한 프레임워크일 수도 있다. 이 연습문제를 건너뛰고 싶다면 즉 어쩌면 '이론과 이해' 때문에 책을 읽고 있거나 아마도 단지 소셜미디어의 개요와 마케팅에 대한 적용을 원한다면 건너뛰어도 상관없다. 제시된 문제 개념 기술은 여전히 논리적으로 흘러갈 것이다. 그래도 실수는 하지 말라. 연습문제를 풀지 않는다면 기획서가 나오지는 않을 것이다. 그럼에도 불구하고 소셜미디어에 대한 탄탄한 이해와 현대 마케팅에서 왜 중요한 일부인지에 대한 이유를 얻게 될 것이다.

마지막으로 소셜미디어 초심자에게 한 마디 하겠다. 소셜미디어처럼 동적이고 광범위한 주제에 대해 글을 쓸 때에는 언제나 위험요소가 도사린다. 정의를 하는 데 도움을 주는 초기의 선구자가 있는 반면 현재 출현하는 원칙에 접근하는 방식은 여러 가지가 있다. 개인적인 희망은 고객이 참여 투명성 정량 측정이라는 중요한 문제에 대한 충고의 중요성을 이해하도록 돕는 가이드일 뿐일지라도 이 책이 유용하다고 생각하기를 바란다는 점이다. 이 세 가지가 제대로면 나머지 부분은 제자리를 찾기 마련이다.

[이 책에 쏟아진 찬사]

'정통성'이 중요한 세계에서 데이브는 진정성이 넘치는 사람이다. 나는 플래닛피드백을 런칭했을 때 사석에서 데이브를 처음 만났다. 데이브는 소셜미디어 분야에서 가장 현명하고 열정적인 리더로 손꼽힌다. 스킬의 폭을 넓히고자 하는 마케터를 위한 실용적이면서도 단계적인 안내서인 데이브의 책은 적절한 방식으로 소셜 웹을 검토하는 방법을 보여준다.
- 닐슨 버즈메트릭스 최고마케팅경영자 핏 블랙쇼

데이브는 고객의 관점에 대해 놀라운 통찰력을 지니고 있으며 소셜미디어에 대한 열정에는 전염성이 있다. 사물을 전체적으로 조망하는 능력뿐 아니라 직접 실행에 나설 만큼 뜨거운 열정도 지닌 사람이다. 데이브는 마법과 같은 답만 제공하기보다는 본질적인 통찰과 관점을 제시함으로써 소셜미디어를 활용해 사업 목표에 도달할 수 있는 방법을 알려준다.
- 메레디스 퍼블리싱의 시니어 커뮤니티 매니저 로라 피네키

사용자가 일상적인 미디어 믹스의 일부로 점점 더 소셜미디어로 이끌리는 한편 마케터는 점점 뒤처지고 있다. 이 책은 마케터가 뒤처지지 않는 실용적인 방법과 소셜미디어를 사업 도구로 발전시키는 방법을 알려준다.
- TNS 미디어 인텔리전스/사임포니의 CSO겸 CMO 짐 네일

데이브 에반스의 책은 전반적인 사업 목표와 측정 방식에 소셜미디어 적용 사례를 보여준다. 어느 때보다도 마케팅 기획에서 조화가 중요한 때다.
- 벨로 인터랙티브 미디어의 사장 데이브 엘럿

추천의 글

고가의 스포츠카 중 시운전할 한 대를 골라보자. 페라리 람보르기니 마세라티를 떠올렸는가? 아니면 2005년산 최상급 보르도 와인을 비교해보라. 오브리옹 라투르 무통 로쉴드를 생각했는지도 모른다. 소셜미디어 애플리케이션으로 넘어가보자. 어쩌면 페이스북에 프로필을 만들거나 스파이어닷컴(Spire.com)에서 열정을 지닐 수 있는 소재로 블로그를 쓰고 전문분야를 공유할 것이다. 차나 와인을 고르겠는가? 아니면 소셜미디어에 참여하겠는가?

섹시한 자동차나 고상한 와인에 유혹을 받을 가능성이 크겠지만 소셜미디어가 더 만족을 줄 것이라고 보장한다.

어떻게 그런 결론을 내렸는지 궁금한가? 소셜미디어를 선택할 경우 그 기술과 광범위한 범위는 압도적이지 않은가? 인간적인 차원에서 서로 연결되기를 바라는 우리의 내적인 욕구는 소셜미디어로 풍요로운 보상을 받는다.

조수석에 아무도 태우지 않았다면 빨간 페라리를 타보는 재미는 반감될 것이다. 낭만적인 분위기를 같이 맛볼 친구도 없이 혀끝을 간지르는 보르도의 맛을 비교하는 일을 상상해보라. 소셜미디어는 고객이나 예상 고객과의 연대감을 더 깊게 해주고 개인적으로 옛 친구와 새 친구 모두를 연결해주면서도 사업 목표를 확장할 수 있다.

이 훌륭한 책의 저자 데이브 에반스는 아들 브로흐가 '방해 받지 않는 세계에서 성장하는 모습'을 보겠다는 개인적인 미션이 있다. 광고 대행사 출신한테 나온 이야기가 맞냐고? 대담하기는 하다. 소셜미디어는 예상 고객들에게 메시지를 뿜어내는 일부터 예상 고객들과의 상호작용까지 마케팅의 가능성을 만들어낸다. 그리고 데이브는 이 관계에 관한 개념을 사업 목표에 적용하는 법을 보여줄 것이다.

아이들 이야기가 나왔으니 말인데 최근 영문법 시간에 전치사구를 암기하라는 숙제를 받은 내 딸은 노래를 만들어 친구들과 함께 각자 어구에 해당하는 안무를 하고 춤을 추며 노래를 불렀다. 이렇게 몸을 이용한 학습의 효과는 강력하다. 딸의 시험 성적은 1등이었고 독자 여러분도 1등이 될 수 있다.

데이브는 '하루에 한 시간'(살짝 바꿔도 상관 없다. 언제든 한 시간이면 효과가 있다) 프로그램을 기획해 수수께끼 같은 소셜미디어 구성 요소에 대해 경험에서 비롯된 학습 안내를 해왔다. 이 멋진 계획 때문에 소셜미디어를 '배우느라' 키보드를 직접 두드리게 된다. 얼마나 재밌는가. 노는 시간도 합리화된다. 데이브에게 감사하자.

이 책으로 데이브가 솜씨좋게 그려놓은 소셜 웹의 가장 중요한 동향에 대해 확실한 사례를 얻게 되며 계획을 구체화하기 위해 선택할 수 있는 옵션을 살펴볼 용기도 얻게 된다. 데이브의 사례와 워크시트를 이용하면 스스로 소셜미디어를 익히는 데 도움을 줄 안무를 금방 끝낼 것이다.
- 수잔 브래튼
애드테크 컨퍼런스의 명예 의장이자 퍼스널 라이프 미디어 주식회사의 CEO

[저자 서문]

웹이 텔레비전 채널이라기보다는 오히려 지식 공유의 상호적인 바다가 되는 꿈을 꿨고 (여전히) 그 꿈을 꾸고 있다. 우리가 친구와 직접 보고 듣고 믿고 알아낸 것들로 만들어진 따스하고 친근한 환경에 동화되는 상상을 해본다. 웹의 정보를 공유하고 협업해서 우리의 친구와 동료를 더 잘 이해함으로써 서로를 더 가까운 사이로 만들어주면 좋겠다.
- 1995년 팀 버너스 리

이 책은 소셜미디어 스킬과 기존의 확립된 역량에 대한 전문성을 결합하고자 하는 마케터를 위해 쓰여졌다. 이 책의 상당 부분은 ‘직접 통제할 수 있는 범위 밖에 있는’ 다른 사람들이 자신을 어떻게 생각하는지에 따라 대체로 성공이 결정되는 직책인 마케터이자 제품 관리자로서 쌓아온 개인적인 경험을 근거로 한다. 소셜 웹은 그런 식으로 돌아간다.

소셜미디어를 탐구해 ‘사업 목적으로’ 활용하려는 동기는 광고와 마케팅의 변화율에 압도된 동시에 고객이 생성한 정보가 인터넷을 떠나 내게 흘러오던 그 순수한 쇄도에 깜짝 놀랐던 어느 날 찾아왔다. 다음 세대가 충분한 정보를 확보한 채 선택을 할 수 있을 만한 양의 정보를 이미 구할 수 있는 방해 받지 않는 세상에서 성장하는 모습을 보고 싶다고 그 날 생각을 굳혔다. 내 아들은 당시 2살 정도였으며 이제 막 첫 아이맥을 제대로 사용하기 시작했다.

우리들 대부분이 하루 종일 하고 있는 마케팅이란 일은 지난 몇 천 년 간 구매자와 판매자를 연결시키는 입소문 사이의 대화에 그 근원을 두고 있다. 평판은 경험을 기반으로 구축된다. 매스컴과 현대적인 광고 PR의 등장과 함께 한 때 영업 주기를 지배했던 개별적인 의견은 서서히 사장됐다. 전문적으로 제작한 광고 태그라인 파워포인트 연단은 저마다 아주 일부는 메시지에 대한 통제권을 장악하며 어느 샌가 지배적인 위치에 올랐다.

이제 추는 다시 균형을 되찾고 있다. ‘개인’의 의견이 다시 근본적인 가치를 주장하는데 이번에는 온라인에서 이뤄지는 ‘집단적인’ 대화를 구축하면서 그 역할을 통해 표현되고 있다. 소셜 네트워크 사진과 동영상 공유 블로그 트위터와 시스믹(Seesmic) 같은 초기의 대화 커뮤니티 등 소셜 웹은 고객의 의견을 거대한 방식으로 전면에 내세운다.

수많은 CMO가 결과적으로 어려운 입장에 처하게 됐다. 모든 단계에서 마케터는 전통적인 채널의 복잡한 세분화에 대처할 뿐 아니라 이제 소비자가 생각나는 대로 자체적인 버전의 브랜드를 리믹스하고 고쳐서 말한 다음 다시 공개함에 따라 브랜드 커뮤니케이션을 직접 장악하게 되는 현실에 직면했다. 메시지에 동의하고 메시지를 확장할 때는 아주 좋다. 그렇지 않을 때는 순식간에 엉망이 된다.

인터넷이 제공하는 개인적인 권력과 자유를 근거로 소비자는 적극적으로 서로 연결돼 자동차와 건강부터 스크랩 기술과 풀장의 화학물까지 모든 정보를 공유한다. 이 과정에서 마케팅 노력을 강화하거나 스스로의 경험과 생각을 서로 직접 공유하면서 마케터는 스스로의 게임에 희생되고 있다. 소비자는 광고보다 서로 간의 대화를 신뢰하는 경향이 있기 때문에 마케터는 이제 마케터 광고 대행사 PR 업체가 거의 통제할 수 없는 포럼에서 정기적으로 자신들의 메시지가 사실 확인을 위해 대기 상태로 있다는 사실을 발견하게 된다. 이런 산업에서 이전에는 대부분 통제하는 데 이용됐던 것이 이제는 게임을 바꿔놓는 요인이 됐다.

이 책은 소셜 웹을 ‘사업 상의 이익’에 맞게 ‘적절히’ 이용하는 방법을 학습하자는 목적이며 소셜 웹에 힘을 부여하는 숨은 행동을 수용해 사업과 마케팅 계획의 근간이 되게 함으로써 ‘마케터로서 효과적으로 참여하는’ 방법에 관한 문제를 다룬다. 스스로의 대화가 아닌 대화를 통제할 수는 없다는 점에서 ‘통제권을 포기하는 일’과 동시에 자신에게 중요한 커뮤니티에서 존중 받는 일원이 됨으로써 ‘영향력을 얻는 일’ 사이의 근본적인 역설에 관한 책이다. 참여와 영향력 사이의 긴밀한 관계를 사업 상으로 이해해 활용하고 궁극적으로 그 이후에 있을 일에 대비하고 그 일을 포용하자는 것이 이 책의 핵심이다.