들어가는 글: 브랜드 전성시대
제1부 당당하게 후원받는 브랜드전략
제1장 후원과 브랜드의 이해
1. 매년 사과를 구입할 것인가? 수확할 것인가?
2. 구걸하는가? 당당하게 후원을 요구하는가?
3. 후원자와 교환해야 한다
4. 후원자는 돈을 내고 복지관은 자기만족을 판다
5. 브랜드: 복지관에 대한 고정관념
6. 브랜드전략: 고정관념이 되는 법
7. 브랜드의 힘: 브랜드가 장기적 후원 창고가 된다
8. 깊이 있는 페이지: 사회복지 브랜드의 특징

제2장 브랜드의 시작: 브랜드 아이덴티티, 자신만의 것
1. 어두울수록 빛을 발한다
2. 브랜드의 출발점: 우리 복지관만의 비전을 세워라
3. 카테고리 분할: 시장을 나누어 내 것을 더 가치 있는 비전으로 만들어라
4. 후원자 중심: 후원자도 공감하는 것이면 충분하다
5. 지역밀착 브랜드: 복지관의 비전은 지역에서 찾아야만 한다
6. 깊이 있는 페이지: 브랜드 아이덴티티, 컨셉, 이미지, 관리?

제3장 기관브랜드의 신뢰성을 확보하라
3-1. 후원보다 먼저 복지관에 대한 이야기를 듣게 해라
1. 기관에 대한 신뢰는 후원의 전제조건이다
2. 브랜드 컨셉: 기관을 표현하는 한마디
3. 깊이 있는 페이지: 낯설음과 공감대
4. 브랜드 컨셉을 알려라: TV 빼고 나머지 무기로 한 단어만 알려라
5. 브랜드 컨셉을 알리는 복지관 무기 활용법
3-2. 브랜드컨셉이 사실임을 증명하여 기관브랜드의 신뢰성을 획득하라
1. 대표프로그램을 선정하라
2. MOT에서 보여주어라
3. 기존 복지관 행사를 활용하라
4. 충성후원자가 보증을 서게 하라

제4장 후원상품을 판매하고, 후원자를 관리하라
4-1. 상품 프로그램을 판매하라
1. 프로그램을 상품화하라
2. 선정의 조건1: 브랜드 컨셉에 위배되지 말아야 한다
3. 선정의 조건2: 후원할 마음이 생겨야 한다
4. 이름만 들어도 마음이 찔리도록
5. 다양한 상품을 제공해라
6. 담당 직원이 영업사원이 되어라
4-2. 특별한 경험으로 특별한 만족을 제공하는 복지관이 되어라
1. “내가 후원한 곳이야”를 외치게 하라
2. 후원자 관리시스템을 강화하라
3. 어느 정도의 예산을 투입해야 할까?
4. 정기적 체험: 후원자에게 3개월에 한번씩 색다른 체험을 제공해라
5. 깊이 있는 페이지 - 기능적 브랜드, 상징적 브랜드, 경험적 브랜드

제5장 내가 준비되어야 가능한 것이다
1. 내부커뮤니케이션: 준비된 자가 승리한다
2. 브랜드 전략은 직원의 반발을 부른다
3. 전 직원의 합의를 얻어라
4. 내부커뮤니케이션 추진 단계
5. 직원의 직무만족도를 높여라
6. 업무량은 70～80%로 조정해라

제6장 브랜드가 대안이다
1. 복지관의 정체성 해소: 사회복지관의 위기를 돌파할 수 있다
2. 복지관의 모든 다양한 분야에 적용할 수 있다
3. 사회복지: 건실한 그룹인가? 문어발 기업인가?

제2부 적용하기 전 읽어야 할 조언
1. 하나만이라도 제대로 해야 한다: 선택과 집중
2. 선택과 집중을 아우르는 네트워크가 있어야 한다
3. 체계이론을 바로 우리 자신에게 접목해라
4. 비전에 따라 조직을 재구성하라
5. 틀 밖에서 생각할 줄 알아야 한다
6. 불가능이 아니라 몰라서 못하는 것이다
7. 경고: 이것이 걸리면 브랜드 전략은 없다

제3부 브랜드 사례
1. 복지관 브랜드 사례: 춘의종합사회복지관
2. 개인 브랜드 사례: 푸른복지사무소 양원석

참고자료